بررسی رابطه بازاریابی رابطه مند و افزایش سهم بازار بانک ها

یکی از مهم ترین اهداف بانک ها در نظام بانکداری ایران کسب سهم بازار حداکثری می باشد. سهم بازار به معنی بخشی از کل بازار است که سازمان آن را به خود اختصاص داده و برنامه های بازاریابی خود را در راستای رفع نیازهای آن تنظیم می نماید. به اعتقاد بسیاری، ایجاد و حفظ سهم بازار تنها فلسفه شکل گیری نام های تجاری بوده و نام تجاری قدرتمند مترادف با سود کلان است. اهمیت ارتقاء سهم بازار از آنجا ناشی می شود که نقش سهم بازار در سنجش موفقیت یا شکست بنگاه، فرصت های رشد و قدرت رقابتی، کسب شهرت و اعتبار و نهایتاً کسب سود و بقای سازمان به اثبات رسیده است. در طی دو دهه گذشته تلاش های زیادی در زمینه بازاریابی، به ویژه بازاریابی رابطه مند انجام شده که یکی از نمادهای رقابت فزاینده در جهت کسب سهم بازار بیشتر است. بازاریابی رابطه مند با تکیه بر تکنولوژی اطلاعات به دنبال ایجاد روابط بلندمدت با مشتریان است. مهم ترین ابعاد بازاریابی رابطه مند عبارتند از: اعتماد، ارتباطات، تعهد و مدیریت تعارض. مدیران خبره بانکی در صددند با ارائه ارزش های بیشتر برای مشتری از طریق ابعاد اصلی بازاریابی رابطه مند منابع مالی در اختیار مشتریان را جذب کنند و بدین وسیله سهم بازار خود را در محیط رقابتی افزایش دهند. در این پژوهش به بررسی و ارزیابی نقش بازاریابی رابطه مند بر سهم بازار بانک در یک بانک خصوصی و یک بانک دولتی پرداخته شده و هدف انجام مقایسه ای بین این دو بانک می باشد. به همین منظور پس از شناسایی ابعاد اصلی بازاریابی رابطه مند، عوامل مربوط به سهم بازار بانک با استفاده از نظر خبرگان و کارشناسان بانکی شناسایی شد. روش تحقیق به کاررفته در این مقاله، روش توصیفی از نوع کاربردی است که به این منظور پرسشنامه ای تهیه گردید. نمونه مورد بررسی 220 نفر از مشتریان یک بانک خصوصی (پاسارگاد) و 201 نفر از مشتریان یک بانک دولتی (کشاورزی) در استان گیلان می باشند که در نهایت با استفاده از نرم افزار spss به تحلیل اطلاعات بدست آمده پرداختیم، نتایج آزمون همبستگی، ارتباط مثبت و معنادار بازاریابی رابطه مند با افزایش سهم بازار بانک را به اثبات رساند. نتایج تحلیل رگرسیون در بانک دولتی ارتباط معنادار متغیرهای ارتباطات و مدیریت تعارض با افزایش سهم بازار بانک و در بانک خصوصی ارتباط معنادار متغیرهای تعهد، مدیریت تعارض و ارتباطات با افزایش سهم بازار بانک را تأیید می کند. در خصوص مقایسه عملکرد دو بانک با توجه به نتایج بدست آمده میانگین کلیه متغیرها در بانک خصوصی نسبت به بانک دولتی در وضعیت بهتری قرار دارد، بنابراین تفاوت معنی داری بین نقش بازاریابی رابطه مند بر افزایش سهم بازار بانک دولتی در مقایسه با نقش بازاریابی رابطه مند بر افزایش سهم بازار بانک خصوصی وجود دارد.